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威萊音響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例
作者：佚名 日期：2003-6-9 字體：[大] [中] [小]
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去年4月才誕生的音響新品牌威萊，通過(guò)將大家電企業(yè)的品牌推廣、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)模式嫁接到音響行業(yè)，不到一年的時(shí)間，就將專(zhuān)賣(mài)店從零擴(kuò)展到了1300多家，銷(xiāo)售額也從零迅速上升到行業(yè)前列，在部分地區(qū)如北京、南寧和蘭州等的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)已經(jīng)進(jìn)入前三名。
當(dāng)初威萊提出“普及音響”經(jīng)營(yíng)理念時(shí)，個(gè)別傳統(tǒng)音響廠家的資深人士評(píng)價(jià)“音響是奢侈品，威萊用做家用消費(fèi)品的手法做音響肯定做不長(zhǎng)”。但半年之后，認(rèn)為“音響是奢侈品”的傳統(tǒng)音響廠家也開(kāi)始學(xué)習(xí)威萊的品牌戰(zhàn)略，宣稱(chēng)“也要啟動(dòng)千店工程，進(jìn)軍二三級(jí)市場(chǎng)，普及音響”，甚至連品牌也取名為與“威萊”相近的“×威”系列，公開(kāi)宣稱(chēng)要與威萊針?shù)h相對(duì)地競(jìng)爭(zhēng)。由于威萊的出現(xiàn)，整個(gè)音響市場(chǎng)被激活，威萊也被業(yè)內(nèi)人士喻為“鯰魚(yú)”。其實(shí)，在大家感覺(jué)生意越來(lái)越難做的今天，威萊只不過(guò)把其他更成熟行業(yè)的經(jīng)營(yíng)手法嫁接到還不大成熟的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)音響行業(yè)中來(lái)(編者注：威萊CEO姚吉慶曾是華帝集團(tuán)CEO)，可見(jiàn)，經(jīng)營(yíng)方法不一定要獨(dú)創(chuàng)，善于借用也能事半功倍。請(qǐng)看本期“威萊音響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例”。
市場(chǎng)背景處于發(fā)育期，品牌產(chǎn)品少，增長(zhǎng)潛力大
★整體規(guī)模不大。相對(duì)于空調(diào)、彩電等其他家用電器，音響行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模并不大。這幾年每年的銷(xiāo)售額為100億元左右，年銷(xiāo)售量300多萬(wàn)套，與空調(diào)、彩電約3000萬(wàn)臺(tái)的年銷(xiāo)售量和超過(guò)500億元的年銷(xiāo)售額相去甚遠(yuǎn)。同時(shí)據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，最近幾年我國(guó)音響行業(yè)的銷(xiāo)量還呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢(shì)，1999年國(guó)內(nèi)組合音響銷(xiāo)售量是360萬(wàn)臺(tái)，2000年則是340萬(wàn)臺(tái)，2001年也只有340萬(wàn)臺(tái)，而2002年二三季度持續(xù)出現(xiàn)近22%的負(fù)增長(zhǎng)。
★市場(chǎng)還處于發(fā)育期。處于霸主地位的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者還沒(méi)有形成，比如還沒(méi)有像微波爐行業(yè)市場(chǎng)占有率超過(guò)50%的格蘭仕那樣的領(lǐng)導(dǎo)性的品牌，市場(chǎng)占有率達(dá)到10%的品牌業(yè)還沒(méi)有出現(xiàn)，行業(yè)將面臨重新洗牌。
★市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品和品牌魚(yú)龍混雜，品牌產(chǎn)品太少。產(chǎn)品有幾十萬(wàn)元一套的，也有幾百元一套的，價(jià)格之懸殊為其他行業(yè)罕見(jiàn)。但是從產(chǎn)品本身來(lái)講，產(chǎn)品無(wú)論價(jià)格高低，音響對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，一般的消費(fèi)者很難鑒別的出自己所購(gòu)買(mǎi)的音響是否物有所值。但像電視，消費(fèi)者可以根據(jù)其清晰度比較直觀地判斷其質(zhì)量的好壞。盡管對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不容易鑒別音響質(zhì)量的高低，但對(duì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的門(mén)檻并不高，幾十萬(wàn)元就可以投資生產(chǎn)，芯片、揚(yáng)聲器單元、顯示屏等核心零部件都可以現(xiàn)成采購(gòu)，要好一點(diǎn)的音響，這些零部件就用進(jìn)口的，所以業(yè)內(nèi)的廠家非常多，最高時(shí)估計(jì)全國(guó)有4000多家音響生產(chǎn)企業(yè)。
★整體品牌美譽(yù)度低。識(shí)別由于音響對(duì)消費(fèi)者的專(zhuān)業(yè)要求相對(duì)其他產(chǎn)品比較高，消費(fèi)者更多地依賴(lài)產(chǎn)品的品牌和價(jià)格來(lái)判斷音響質(zhì)量的高低，眾多的生產(chǎn)廠家就在品牌方面大做文章，盡管規(guī)模不大，一家企業(yè)擁有幾個(gè)品牌卻是很平常的事。其中利用音響的不普及和國(guó)內(nèi)消費(fèi)者崇洋的心理，起“洋名”，冒充洋品牌是音響行業(yè)最常用的方法，在音響行業(yè)很難聽(tīng)到幾個(gè)不帶洋味的品牌名稱(chēng)。但去年中央電視臺(tái)“3·15”晚會(huì)將在東莞生產(chǎn)卻自稱(chēng)“丹麥貨”的香武仕音響曝光后，“假洋鬼子”將音響行業(yè)拖進(jìn)一段風(fēng)雨飄搖的日子，去年一年就有幾百家音響企業(yè)倒閉。
★市場(chǎng)潛力大。雖然目前我國(guó)音響的市場(chǎng)規(guī)模還不能與彩電、空調(diào)相比，但威萊的決策者認(rèn)為，音樂(lè)是消費(fèi)者的一種心理需求，生活中隨時(shí)隨地都需要音樂(lè)，并且隨著人們生活水平的提高，不僅對(duì)音樂(lè)的要求提高，對(duì)音質(zhì)的要求也會(huì)提高，可以判斷，影音系統(tǒng)特別是音響將成為繼彩電、洗衣機(jī)、冰箱和空調(diào)之后家庭重要的家用電器，一個(gè)家庭在客廳、臥室、廚房甚至廁所擁有不同的音響從而同時(shí)擁有幾套音響的情況也將出現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)每百戶(hù)家庭的擁有率，彩電是110%，碟機(jī)是90%，而音響只有24%，音響的市場(chǎng)潛力是非常大的。
★目前音響的市場(chǎng)還不是很大，生產(chǎn)廠家和品牌雖多，但處于強(qiáng)勢(shì)地位的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者還沒(méi)有出現(xiàn)，這就意味著這個(gè)行業(yè)蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。中美合資的知名音響企業(yè)MG集團(tuán)在2002年2月成立了威萊數(shù)碼(中山)有限公司，并在去年4月請(qǐng)來(lái)了原華帝集團(tuán)總經(jīng)理、我國(guó)著名職業(yè)經(jīng)理人姚吉慶出任執(zhí)行董事兼CEO，希望威萊在三年內(nèi)進(jìn)入行業(yè)前三位，五年內(nèi)成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。善于市場(chǎng)運(yùn)作的姚吉慶將比較成熟的家電行業(yè)的市場(chǎng)操作手法移植到音響行業(yè)。使威萊成為2002年中國(guó)音響市場(chǎng)增長(zhǎng)速度最快的專(zhuān)業(yè)音響品牌之一。
渠道策略樣板店＋樣板區(qū)快速大網(wǎng)絡(luò)
★銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的硬件基礎(chǔ)，大網(wǎng)絡(luò)不一定能夠帶來(lái)大銷(xiāo)售，大銷(xiāo)售卻必須依賴(lài)大網(wǎng)絡(luò)，深諳此道的姚吉慶提出了一個(gè)雄心勃勃的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)目標(biāo)：三年內(nèi)建立3000家專(zhuān)賣(mài)店。為了方便開(kāi)展工作，他將銷(xiāo)售總部設(shè)立在廣州最知名的寫(xiě)字樓中信廣場(chǎng)。
★特許連鎖經(jīng)營(yíng)是建設(shè)大網(wǎng)絡(luò)最有效和最快的辦法，威萊拿來(lái)就用。現(xiàn)在招徠商家加盟的廣告多如牛毛，要吸引別人出錢(qián)冒風(fēng)險(xiǎn)加盟是非常不容易的，企業(yè)最直接和最有效辦法就是開(kāi)設(shè)樣板店。為了更好地說(shuō)服更多的潛在商家加盟，威萊不僅在全國(guó)多個(gè)地方成立樣板店，而且首創(chuàng)樣板區(qū)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)模式，前者以點(diǎn)帶面，后者更是以面帶面。
★樣板店并非威萊投資建設(shè)的直營(yíng)店，產(chǎn)權(quán)歸經(jīng)銷(xiāo)商所有，威萊除了在裝修和經(jīng)營(yíng)方面給予其他加盟店一樣的支持外，還給予樣板店一定的優(yōu)惠政策作為支持。威萊在新的VI系統(tǒng)出臺(tái)以后，便開(kāi)始著手網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與擴(kuò)張，許多經(jīng)銷(xiāo)商在推廣威萊音響初期，為了降低風(fēng)險(xiǎn)，在建立樣板店方面往往采用先建立店中店的辦法，然后在二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)建立專(zhuān)賣(mài)店，通過(guò)樣板店的業(yè)績(jī)引導(dǎo)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。
★威萊的網(wǎng)絡(luò)層次是威萊、一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。樣板店的建立是幫助一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商吸引二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商加盟，而樣板區(qū)為的是說(shuō)服一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商加盟并引導(dǎo)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商提高管理區(qū)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)的水平。威萊選擇在與中山隔江相望而經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的東莞市建立樣板區(qū)。選定的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商本身當(dāng)時(shí)已經(jīng)有十幾家音響專(zhuān)賣(mài)店，威萊先將這十幾家專(zhuān)賣(mài)店改成威萊音響的專(zhuān)賣(mài)店，同時(shí)通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)的辦法吸引二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商加盟，開(kāi)了15家威萊音響專(zhuān)賣(mài)店，使得東莞地區(qū)的威萊音響專(zhuān)賣(mài)店一下子接近30家，形成合理的物理布局和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。不到一年時(shí)間，威萊音響在東莞的市場(chǎng)份額就從零變成行業(yè)第一，在威萊各區(qū)域市場(chǎng)中東莞也是第一個(gè)成為當(dāng)?shù)匦袠I(yè)銷(xiāo)售第一的市場(chǎng)。
★為了強(qiáng)化對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理和服務(wù)，威萊在全國(guó)各銷(xiāo)售區(qū)域設(shè)立了管理中心。威萊并不要求加盟者一定具有經(jīng)營(yíng)音響的經(jīng)驗(yàn)，而是通過(guò)管理中心規(guī)范和引導(dǎo)加盟經(jīng)銷(xiāo)商的行為，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)。為實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化，威萊認(rèn)為首先就要做到簡(jiǎn)單化，因?yàn)樵胶?jiǎn)單就越容易執(zhí)行，越容易復(fù)制。其標(biāo)準(zhǔn)化與簡(jiǎn)單化在店面專(zhuān)修方面表現(xiàn)尤其突出，絕大部分裝修材料都實(shí)行了模塊化，經(jīng)銷(xiāo)商選好店面地址后，只需將由威萊提供的裝修模塊按照施工圖組裝上去就可以開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)。威萊在開(kāi)店方面的速度是相當(dāng)快的，不到半年時(shí)間就達(dá)到1300多家，最快的一天達(dá)到10家，總部供應(yīng)的裝修材料供不應(yīng)求，經(jīng)常空運(yùn)裝修材料。
★渠道策略的目的是啟動(dòng)“樣板工程、千店工程”，以城市輻射農(nóng)村，快速擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)。
價(jià)格和產(chǎn)品策略?xún)r(jià)值戰(zhàn)以產(chǎn)品普及化培育市場(chǎng)
★威萊決心成為行業(yè)數(shù)一數(shù)二的領(lǐng)導(dǎo)者，并認(rèn)為要成為領(lǐng)導(dǎo)者，首先就是要打好普及牌。音響不能像彩電、空調(diào)那樣普及的第一個(gè)原因就是操作復(fù)雜，使用起來(lái)有諸多講究，甚至擺放的位置稍微挪動(dòng)一下效果都不一樣，這樣雖然可以讓發(fā)燒友著迷，卻讓普通的消費(fèi)者望而卻步，就算買(mǎi)回家里一年也難得用上幾次，即使價(jià)格不高，相對(duì)其使用次數(shù)而言，也是很不劃算，何況優(yōu)質(zhì)的音響從來(lái)就價(jià)格不菲。因此，威萊將六十年代就已經(jīng)成熟的電聲技術(shù)和現(xiàn)代的電腦技術(shù)結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)音響的智能化和操作的簡(jiǎn)單化，開(kāi)發(fā)出“傻瓜”型音響，做到“純真音色，一觸即發(fā)”。第二個(gè)原因是好的音響價(jià)格太高，價(jià)格低的音響音質(zhì)又不好，幾乎沒(méi)有物美價(jià)廉、可以普及推廣的產(chǎn)品。在威萊音響出現(xiàn)以前，音響分為兩極，一種是專(zhuān)業(yè)音響企業(yè)生產(chǎn)的中高檔音響，單套價(jià)格一般都在10000元以上，這一類(lèi)音響曲高和寡，消費(fèi)者很少；另一種是由非專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)音響，有一定知名度的電子企業(yè)生產(chǎn)的3000元以下的中低價(jià)位音響和一些中小型音響企業(yè)生產(chǎn)的一千或幾百元一套的低檔音響，這一類(lèi)音響的音質(zhì)不是差強(qiáng)人意就是很差，對(duì)消費(fèi)者吸引力也不大。威萊方面認(rèn)為，要普及音響，就要在產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)與價(jià)格的大眾化之間找到平衡點(diǎn)。
★經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，中高收入的工薪階層是音響最主要的潛在消費(fèi)者，而單套價(jià)格3000～8000元的音響最受工薪階層歡迎，其中2000～6000元的的中檔音響約占60%的市場(chǎng)份額。威萊決定主攻普及型中高檔市場(chǎng)，產(chǎn)品的價(jià)格在2000～10000元之間。在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)搭建得有相當(dāng)規(guī)模后，在2002年9月21日至10月21日期間，威萊開(kāi)始正式發(fā)動(dòng)大規(guī)模的促銷(xiāo)活動(dòng)“颶風(fēng)行動(dòng)”，凡在威萊1300多家專(zhuān)賣(mài)店中任一家購(gòu)買(mǎi)單價(jià)為4180元的“都市雷霆“V80一套即可獲贈(zèng)市價(jià)960元的豪華機(jī)柜一個(gè)，凡購(gòu)買(mǎi)售價(jià)為2299元一套的“時(shí)尚坐標(biāo)”二號(hào)一套即可獲贈(zèng)單價(jià)220元的麥克風(fēng)兩個(gè)。“颶風(fēng)行動(dòng)”的促銷(xiāo)效果非常明顯，去年10月上旬的銷(xiāo)售額就比9月份全月還多。
★姚吉慶說(shuō)，盡管9月至10月是許多音響企業(yè)大規(guī)模降價(jià)的時(shí)節(jié)，但威萊打的是價(jià)值戰(zhàn)，而非價(jià)格戰(zhàn)。就像廣州本田汽車(chē)，價(jià)格不是最低的，但賣(mài)得最好，原因就是性?xún)r(jià)比高。威萊接著推出每套產(chǎn)品的售價(jià)只有1989元的“颶風(fēng)1989”V33，其音質(zhì)效果可以同價(jià)格幾千元的同類(lèi)產(chǎn)品媲美，一方面是因?yàn)椴捎昧穗娔X技術(shù)和優(yōu)化了材料降低了成本，另一方面是將音響行業(yè)本來(lái)比較高的利潤(rùn)讓給了消費(fèi)者。“颶風(fēng)1989”V33刮起了一場(chǎng)音響的普及“颶風(fēng)”，低價(jià)啟動(dòng)將很多本來(lái)可能購(gòu)買(mǎi)其他品牌音響的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)威萊音響，低價(jià)切入市場(chǎng)起到了威懾對(duì)手的作用，不少同行被迫臨時(shí)改變營(yíng)銷(xiāo)方案。在V33之后又推出價(jià)格達(dá)到4860元的終極感應(yīng)V88，以滿(mǎn)足不同層次消費(fèi)者的需要，這也是威萊低價(jià)搶眼球、高值爭(zhēng)利潤(rùn)的低開(kāi)高走的定價(jià)策略。終極感應(yīng)V88推出以后，馬上便出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。
★“不打價(jià)格戰(zhàn)，只打價(jià)值戰(zhàn)”需要一個(gè)前提條件，就是需要通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新開(kāi)發(fā)出物超所值的產(chǎn)品，否則在激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中必然陷于價(jià)格戰(zhàn)的泥潭而不能自拔。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展、人們的娛樂(lè)內(nèi)容越來(lái)越多的來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)
，在奠定了自己的市場(chǎng)地位之后，威萊在2003年2月將幾個(gè)月前就開(kāi)發(fā)出的網(wǎng)絡(luò)音響e代天驕V90推向市場(chǎng)，這是我國(guó)第一套自己研制生產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)音響，它可以在網(wǎng)上下載或在線播放音樂(lè)或電影，可以與網(wǎng)絡(luò)游戲有效結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了音響技術(shù)的升級(jí)。
點(diǎn)評(píng)
吃“中間”的學(xué)問(wèn)
張輝
從華帝出走的姚吉慶從去年開(kāi)始進(jìn)入音響行業(yè)。這個(gè)行業(yè)誕生早，但發(fā)育期慢，到目前為止，國(guó)內(nèi)除了幾個(gè)專(zhuān)業(yè)級(jí)的高端品牌之外，處在“中間”的音響品牌寥寥無(wú)幾。一些專(zhuān)家的觀點(diǎn)認(rèn)為：“音響是奢侈品，威萊用做家用消費(fèi)品的手法做音響肯定做不長(zhǎng)”，因華帝“兩權(quán)分離”而被商界熟知的空降兵CEO姚吉慶卻要“普及音響”，他認(rèn)為，影音系統(tǒng)特別是音響將成為繼彩電、洗衣機(jī)、冰箱和空調(diào)之后家庭重要的家用電器，一個(gè)家庭在客廳、臥室、廚房甚至廁所擁有不同的音響從而同時(shí)擁有幾套音響的情況也將出現(xiàn)。我國(guó)每百戶(hù)家庭的擁有率，彩電是110%，碟機(jī)是90%，而音響只有24%，音響的市場(chǎng)潛力是非常大的。他的觀點(diǎn)，讓人想起多年前早被人們認(rèn)為已經(jīng)進(jìn)入衰落期的復(fù)讀機(jī)行業(yè)，其實(shí)，當(dāng)時(shí)的復(fù)讀機(jī)行業(yè)也如同目前的音響行業(yè)一樣，有品牌的不多，魚(yú)龍混雜打價(jià)格戰(zhàn)貪圖短期效益的太多，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)出了問(wèn)題，根本不是需求出了問(wèn)題。有豐富家電經(jīng)驗(yàn)的姚吉慶從中嗅出商機(jī)，他在渠道上采取了借力策略，利用品牌產(chǎn)品改造終端，不到一年的時(shí)間，就將專(zhuān)賣(mài)店從零擴(kuò)展到了1300多家；在產(chǎn)品策略和價(jià)格策略上，認(rèn)真研究消費(fèi)心理，將價(jià)位定在對(duì)“中間”消費(fèi)者頗具吸引力的2000～10000元之間，并利用一切可以利用的資源整合產(chǎn)品的時(shí)尚概念。在短時(shí)間，就使產(chǎn)品銷(xiāo)售進(jìn)入快速增長(zhǎng)階段。